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从第一战区到全域兵团!世茂海峡这一招最关键

来源 : 泉州房产网   时间 : 2019-10-29 17:51  责任编辑 : 泉州房产网
2019年都四季度了,年终冲业绩已刺刀见红。规模冲动滚滚蒸腾中,产品主义的清流格外醒目。 比如,卢俊最近就写了一篇文章,吐槽行业内产品主义的消退。产品主义当下究竟是消退、是回归?是轻奢、是硬通货?暂且按下不表。但文章最后上了一个差不多20年前的广告片,戳中了奔四大叔的柔软区。 2001年,世茂在上海打造滨江花园,请梁朝伟拍摄一个代言宣传片。这是梁朝伟第一次也是唯一一次在内地拍摄楼盘广告。 2001年,正是《花样年华》之后、《无间道》之前,梁朝伟的人气如日中天。为了拍好片子,世茂不惜斥巨资,海选与梁朝伟搭戏的女主角。从报名的1万多人中挑选了10名,由梁朝伟做最终抉择。结果,梁朝伟选中了23岁的中戏美女——后来成为姜文夫人的周韵。 广告在内地和港台播出后爆红。片子中,梁朝伟那句台词“你一走,我就开始想你”,风靡程度不亚于《花样年华》那句“如果有多一张船票,你会不会同我一起走?”细心打磨之下,一支广告也被拍出大片的既视感。 一向以狗仔精神闻名的香港记者,追到上海,事无巨细地描述“伟仔拥有此豪宅一个面积3000多呎、市值约600万港元的单位。”“此豪宅设施充足,设计更十分豪华,单是大门设计,已非是一般的门锁,而是采用最新科技的指模核对设计,十分先进。” 如今,指模锁已经不算新潮,但在新世纪之初却是绝对的“黑科技”。世茂滨江创造了当时吉尼斯中国最高江景华宅纪录,改写了上海的天际线,阅尽浦江两岸灯火璀璨。 当时,世茂滨江有多火?据说温州人都是几百人组团包机,到上海抢购。这就是好产品的张力。 (1) 路 2001年前后,借助新房改东风,楼市进入一个井喷期,楼市上半场的黄金时代大幕刚刚拉开。房子开始从流通意义的商品,升级到产品。房企纷纷做系列,定标准,造流程,创体系。 时光荏苒,白驹过隙。转眼时间,已是下半场的白银时代。从2015年开始,牛市咆哮,鼓角相闻。2016年,楼市规模突破十万亿。2000亿、3000亿、4000亿、5000亿,一个个门槛被跨越,碧万恒隆起为头部。 到今年,楼市破15万亿元是大概率事件,总体规模仍处于高位平台之上,但增速基本消失。市场从做蛋糕进入抢蛋糕的阶段,行业集中度不断提高。 规模主义和产品主义的分野,日渐明显。这其实就是做项目与做产品的区别。做项目侧重于时间驱动,老板在等着回款,时间就是金钱,速度就是生命。做产品侧重于功能驱动,核心在于开发出有竞争力的产品。过程艰辛,需要不断改进,精益求精。 规模主义笃信“高周转,快变现”。天下武功,唯快不破。高周转的裹挟之下,一些腰部房企重规模、轻产品,偏离了轨道,遭遇瓶颈。这让产品主义受到更多注目。

从第一战区到全域兵团!世茂海峡这一招最关键
(呈现山体聚落美学的世茂云上鼓岭)

数一数产品主义的房企,有这么几家可圈可点。如金茂,一招府系吃遍天。如泰禾,继院子系后,湾系延续了高端红利。再如世茂,国风系、璀璨系,刷新了新中式的高度。 其中,国风系,世茂原创级高端产品系,主打新中式,同时关注极致细节,既传承经典建筑底蕴美感,又符合现代生活方式的舒适人居体验。而璀璨系定位高端改善公寓,融入智能化、全龄化园林等创新设计趋势及理念,建立拥有10大新生活场景标准的情境社区。 做产品难,做好产品更难。但产品力强,回报也大。凭借过硬品质,孵化出这两大产品线IP的世茂海峡发展公司,短短一年便从一个区域公司跃升为布局重点城市群的“全疆域化”公司。若按2018年房企销售额排行榜,世茂海峡今年前9月超580亿的销售规模,已可跻身全国房企top50。 产品主义,第一步,是路。到底走流量路线还是质量路线,需要作出选择。 (2)品 第二步,就是品。产品主义,自然以品质为核心。按照马斯洛需求层次理论,人类需求像阶梯一样从低到高分为五种。 第一层次——生理需求。反映到房地产,就是最基础的:刚需。能有片瓦遮头。第二层次——安全需求。房子晋级到改善型,环境和舒适度要提高,户型好,地段好。第三层次——社交需求。百万买宅,千万买邻。第四层次——尊重需求。好房子是好的社会评价、社会定位、社会认知的直观刻度。第五层次——自我实现的需求。达到对工作、生活的理想化状态,个性化的居住体验,臻于化境。 在上半场,房企躺着数钱,业主买到就赚到。水大鱼大,皆大欢喜。高速流动,击鼓传花。房子本身只是一个载体,只要有人肯当下一个接盘侠,哪怕是毛坯又如何?C端对质量有很高的容忍度。 而在房住不炒的下半场,楼市横盘。购房者有足够的时间去冷静思考、反复比较、理性抉择。好产品的标准,已经跃升到第五层次。市场上不缺房子,缺的是能够承载生活品质、文化品味、审美品格的好房子。 买房者也不再是客户,而是用户。用户的兴奋点越来越低,没有过硬的产品力,根本撩不动。中国人讲究细微处见精神,尤其是房子,每一处都都有着不同范式,不同考量。产品主义的代表作,无一例外具有“美学洁癖”。 举个例子,福州云上鼓岭——国风系的第一篇章。屋顶,从庑殿顶、歇山顶、硬山顶、悬山顶中,选出了与山居层次更契合的悬山顶。博风板,也在反复比较参考了兽头、卷草、祥云等不同造型后,最后设计了定制博风,将传统古建博风板繁复的样式加以简化,演变出专属的现代特殊风格。 国风鼓岭的屋瓦,在将青瓦、筒瓦、板瓦比较后,最终选择了日式的和瓦,曲线更柔美,也有更丰富的安全性能。传统中式的木材窗格,时间久了会风化,而且面积较小,于是世茂换成了金属材质打造栅格和窗花,而且设计更大的开窗,东韵西技之后,窗格既有古典韵味,又能长久耐用。 国风系主打新中式,但不是简单的复古、仿古,更不是泥古。而是博采众长,海纳百川。悬山顶、弓形马头墙、万字纹、和瓦,都是经过了反复对比、提取、甄选,进行了有机整合再造。这恰恰是中国风的精神内核。四方来贺,方有大唐盛世。 由于地处山地气候,潮气很大,因此国风鼓岭建筑立面系统变成了更适应山地气候,更易维护的现代材料。最典型的是,将容易受潮发霉的白墙,换成了浅色的干挂石材。 再由于山势起伏变化、朝向和标高的差异,国风鼓岭随山就势,利用坡度高差、地形特征,一栋栋建筑依坡而建,庭院参差多态,错落有致。每户在不同的标高,分层独立入户,每一栋都是“孤品”。整体上,却又塑造了具有山体聚落美学的场景。 总之,做到与自然环境、家居美学最大的贴合。就像《诗经·国风》,有《豳风》,有《邶风》,有“蒹葭苍苍,白露为霜”,有“桃之夭夭,灼灼其华”,每一篇章都是不可复制的单品。 而且,更稀缺的是,由于每座单体建筑都具有独特性,因此,也都拥有了量身定制般的产品溢价。 美国汽车大王亨利·福特的名言:“如果我去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:‘一匹更快的马。’而我给了他们一辆汽车。”用户需要的不是迎合,而是引导。这就是供给侧改革的魅力。就像乔布斯让消费者见识到:原来手机还可以这样!衡量房子也是一样。 不同的土地,承载着不同的自然资源及文明记忆。需要充分尊重不同地域、不同时代所带来的需求差异,重视意境人居体验。俗话就是“接地气”。 最适合脚下土地的建筑,才能达到最大的舒适度。房子是有温度的,而不是冷冰冰的砖木。不同派系的建筑,各有优势和短板。例如,京派建筑气势有余,但过于棱角硬朗,缺乏宜居性。苏派建筑,胜于精致,失之于软昵。世茂国风每一个都自成一派,因地制宜,萃取提炼。 福州人重文化、阔视野。因此,国风鼓岭,既有闽派建筑的窗户、层次、镂空,在其之外,又将朱户、金属门钹、镏金门匾、影壁、地雕等元素一一设置,保留了古代权贵的象征——朱红铜门的完整格式。 同时,为了景观最大化,鼓岭建筑采用“L”型户型坐落于院子内,直接有效提升了居住舒适性与景观享受性。一如郁达夫当年在鼓岭所喝的甜酒,“有香槟之味而无绍酒之烈”。 而泉州世茂紫茂府,融闽南古厝之壮丽于建筑形制中。铜灯青砖,地雕影壁,叠石理水,建筑与山景水系在此融为一体。

从第一战区到全域兵团!世茂海峡这一招最关键
(泉州世茂紫茂府)

基于不同区域不同客群,世茂海峡在广西将璀璨系产品升华落地,为长三角经济带打造国风系低密度产品。 而位于广州的世茂珠江天鹅湾营造了高雅社区生活,水院整体布局采取传统园林的葫芦型,展现一幅江山八景图,让人有园中有园的视觉感受。悬崖叠瀑,悬挑5米的瀑布垂直而下,对景一颗造型松,风姿挺拔;湖光山色,湖面10颗天鹅星座灯连城一线,夜晚水面宛若银河。 每栋顶楼都有私属的星空酒吧,设有观影、舞池、会谈等区域。在星空酒吧可以俯瞰珠江,看向广州的过去(旧城)和未来(新区)。 世茂天越则是城央豪宅标杆,打造了空中花园、无边界天际泳池、架空会所等高端配套。 “天”“天”向上,为深耕大湾区打开局面。 璀璨系则以“处女座”执念,打磨细节。比如璀璨天城,在客厅空间发掘多的1m²,为孩子开辟独立的游戏区域,这绝对是改善型产品里最暖男的情境设计。 而在社区入口处,大气出挑的设计,铁艺花雕搭配着黄金麻荔枝面花岗岩,营造酒店式入口的仪式感,彰显身份与格调。人性化的防雨落客区及环岛式车行流线,具有独特的空间设计感和生活秩序感。 这就是匠心。不单单是工艺的精细,更考验设计理念、情怀、灵感。否则,就只是有匠手,无匠心。 做一两个精品盘不难,做一两年精品盘也不难,难的是坚守。这也是许多房企陷入规模主义崇拜的重要原因。特别是作为一个资金密集型的企业,在金融政策持续去杠杆的不友好环境下,产品主义经受着考验。 世茂海峡在武夷山下的建阳,打造了璀璨系精品“璀璨滨江”。建阳是福建最古老的县邑之一,也是宋代理学大家朱熹晚年授课定居的儒学圣地。 说一个细节,朱子爱茶,爱竹。璀璨滨江从一进院的灯具,到二进院长廊的立柱,再到三进院半亭的立柱与景墙格栅装饰,都提取了“竹”元素,通过粗细、疏密的对比,配合自然光影,整个场景,无竹之实,却有竹之形、竹之韵。 璀璨滨江,以同样的高品质,依稀向十几年前的上海滨江致敬。初心,就是战略定力。 简要概括:内容为王×用户中心×长线思维=产品主义。 (3)力 产品主义的第三步,就是力。选对了路,有了好产品,是因;产品力蓬勃迸发,是果。 蒙眼狂奔的时代已经结束。头部房企仍高歌猛进,但在环境持续紧绷、增速趋缓情况下,抢蛋糕的互撕将更加剧烈。规模扩张的雪球越滚越慢,越滚越沉,风险也在坍缩。 转入“房住不炒”的新赛道,在目力可及的行业视距内,产品主义到了一个更新迭代的新节点。 其催生的新逻辑是:好房子要达到艺术品、收藏品级别,才能保值增值。最简单的一句话——对于业主来说:如果你买的房子,你自己都不喜欢,你还希望转卖给谁?对于企业来说:你建的房子,你自己都不喜欢,你还指望市场买账? 市场是残酷的,但也是温情和善解人意的。好产品才有了越来越高的溢价能力。优质IP越来越硬核。 拿世茂海峡来说,2019年前9月,实现了超580亿元的总销售额,已经超过了2018年全年的505亿。 优质的品牌辨识度和美誉度,一是获得更高溢价资本、去化速度,二是优化布局,提高覆盖度,吸粉不同圈层客群,在全国形成更好的落地,共同形成业绩支撑。 2019上半年,世茂海峡成为史上地产行业扩张速度最快的组织,新增地块45个,新增土地储备近1500万平米,新增货值超2000亿元,总可售货值近3500亿元。 而从2018年8月首次走出福建落子南宁,一年时间,世茂海峡的市场版图已扩张至目前的9省30市160盘。

从第一战区到全域兵团!世茂海峡这一招最关键

所以说,两种路径,年龄段不同。规模依赖、速度为王,进入了白银时代的中年焦虑。而产品主义、内容为王,却正处于黄金时代的青春期。房企竞争开始从过去的规模竞争转向产品竞争。 在一个产能过剩的行业,产品力对房企持续做大做强的权重支撑越来巨大。动辄全员销售、吐血打折的方法,越来越难打动消费者。 这就好比,《流浪地球》登上国产科幻巅峰,《上海堡垒》却口碑和票房全面仆街。消费者都不傻,单纯刷流量的时代已经过去了。
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