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?“三好生”如何交出一份跨学科期末作业?

来源 :    时间 : 2020-01-14 09:31  责任编辑 : 泉州房产网

文|李惠聪

就在2019年的最后1天,龙湖成都滨江天街压轴登场。这是龙湖在1个月内开出的第6座商场,也是1年之间开出的第10座商场。两项数据,都打破了龙湖体系内尘封已久的纪录。

浩渺宇宙,星辰大海。

太阳系八大行星,体格最大且又自转最快的是木星,自转一圈仅需9小时50分03秒。而龙湖商业自诩为木星,正以最大的自转速度沿轨驰行。

龙湖成都滨江天街

商业综合体开发,商场开业的速度固然重要,但倘若想全面还原一家商业运营商的生存状态,还得把视线放得更长远些,观察到它已开业项目的运营质量。

哪怕在商业竞争最为白热化的一线城市,北京和上海,在这里最早开出的天街,都有着3-5年周期,北京长楹天街2019年上半年租金同比涨幅仍达到27.4%,屡次位居北京市客流榜首位。上海虹桥天街,租金涨幅也实现了34.1%的涨幅。这对跨过两千亿规模门槛的龙湖意义重大。

尝鼎一脔,窥豹一斑,龙湖商业的整体表现,也就不太难想象了。上半年,龙湖商业共实现21.9亿元的租金收入,同比增幅超过30%。到2019年底,龙湖累计开业39座商场,年客流量超4.7亿人次。

这些快速增长的数据,背后交错着投资拓展、规划定位、招商、运营等复杂的商业能力。我们试着从龙湖一线城市典型的商业项目入手,来一窥这些能力的奥秘所在。

在城市画网格

龙湖商业并不是一起步,就像现在跑这么高迈数的。

事实上,早在2000年龙湖就成立了商管部,开始在商业领域牛刀初试。3年后,龙湖重庆北城天街开业,成为全国商业的第一块“试验田”。

龙湖重庆北城天街

重庆起家的吴亚军考虑先在最熟悉的地方,“做一个项目,积累一些经验,留一个团队,边走边看。”因此随后的几年,龙湖陆续开业3座商场,但始终没有离开西部大本营。

十年磨一剑,一朝试锋芒。2010年伊始,龙湖商业全国化布局,终于释放出积极讯号。

龙湖商业走出西部的第一站,就先挑硬骨头下手,选择了商业竞争激烈的一线城市——北京。一年之内,龙湖击败强劲对手,相继拿下北京常营,北京大兴地块,未来这里分别“长”出了北京长楹天街和北京大兴天街两大商业综合体。其中,北京长楹天街成为龙湖在西部之外开出的首座天街。

随后,大象并未停止起舞。

2011年,龙湖在上海拿下虹桥商务区核心地块,虹桥天街在这里诞生。同年,龙湖宣布持商业战略,即每年销售回款的10%作为资金上限,用于投资持有物业。

从这时起,龙湖坚定地把更多资源投入商业,因为预估到未来商业竞争的愈加激烈,在选址上龙湖非常严苛。

以轨道交通优先的TOD模式是龙湖最爱,在商业拿地时信守三大准则:一线城市及核心二线城市;便捷的轨道交通节点;人口和消费力成熟地域,所选地块5公里内人口密度平均30万人次。

此后,德国著名的商业运营公司ECE,给龙湖提供了重要灵感。ECE在全德拥有100个购物中心,有一半不在所谓“市中心区”,但路程可控,辐射区人口至多驱车半小时必到。于是一个店就成一个点,点间串成线,线又网成面,最终形成商业网格化布局。

而这,正好适配国内一二线城市人口不断外溢,新城区逐渐崛起的趋势。因此,龙湖锚定要在核心一二线城市网格化布局——即先从大池塘开始养鱼,并在强化招拍挂能力同时学习收并购能力,以便在不同城市空间里捕捉到更多机会。

掘金一线城市,收并购能力更不可或缺。

2017年龙湖在北京房山碰到机会,因此前未踏入存量改造领域,龙湖从前期现场勘查,市场调研到收入测算,商业几大部门全部参与多维推进,击败了强劲对手最终拿下项目——于此也成就了龙湖第一个存量改造商场北京房山天街。

就这样一步步,龙湖在大城市里画着网格:在北京,10年时间持续开枝散叶布局8大商业体。北京长楹天街、北京大兴天街、北京房山天街、北京长安天街和西苑星悦荟已开业,北京丽泽天街、北京熙悦天街、北京亦庄天街也将相继入市。

上海也是龙湖商业重仓之地。目前,龙湖上海虹桥天街、宝山天街、闵行天街、闵行星悦荟、华泾天街5座商业项目都已开业,还有3座商业筹备当中,8个项目在上海以北、西、南形成合围态势。

到今年年底,龙湖商业成功布局环渤海、华东、华西、华中、华南五大区,进入24座城市,在手项目有近90个之多。一线城市项目就占据16个,其中收并购获取项目3个。

一线运营的生死突围

打江山还要守江山。抢占好的位置,能把开出的商场运营好才是真本事。

从早期项目积蓄来的精细化运营经验,龙湖把它梳理成体系,力图在后续更多项目上淋漓尽致发挥。这在极大程度上,助力龙湖在一线城市商业竞争生死战中突围。

龙湖北京房山天街

去年9月,作为龙湖首个收并购改造商场的北京房山天街开业,创下龙湖商业开业记录:开业率百分百,出租率百分百。

但改造过程却殊为不易。作为项目操盘手,房山天街项目总经理王丛颖自始至终排了不少“雷”,如图纸和现场不符,建筑外观、立柱、燃气、管道、过道宽度、电梯等楼宇布控不具备按需改造条件等。在向上级汇报收并购商业改造总结经验时,她的PPT居然写了150页之多。

步入运营期,王丛颖带领团队并未放松,房山天街整个团队坚持做到了“既要…又要…也要…还要…”的完美主义:既要与项目匹配的好品牌,又要高租金高坪效高收入,也要很好满足消费者体验,还要与商户达成共赢。

以招商为例,最初这个近六环位置的项目招商是遇冷的,房山区地域广大人口分散,品质商业氛围匮乏。而从硬件上看,房山天街项目体量13.6 万平方米,但租赁面积仅有近5万平方米。

螺狮壳里要做道场,这激发出了项目团队的创造力。房山天街在操作时把商铺空间切小,并导入270个品牌,其中有120余家是首次进驻房山的品牌,也为更多品牌提供了打开京西南市场布局的商业窗口。

房山天街团队在保持全年近90家品牌快速升级迭代同时,做到全年0空置,100%出租率的成绩单。“常常是上一家恢复毛坯清水那一天,下家就要进场开始装修,无缝对接,商场租金收入可以做到零耗损。”

在今年9月的店庆1周年,房山天街销售达2500万元,客流突破23万人。活动期间联动乐高、西西弗、喜马拉雅、IDo等主力品牌,多家店铺强势摘得区域乃至北京销冠宝座。27万平方米的北京长楹天街,则讲出了不一样的招商故事。在龙湖商业环渤海一区总经理龚焕新看来,两年前的长楹天街,“像刚从地上爬起来,掸掸身上土的一个巨人。”

龙湖北京长楹天街

而如今经过持续焕新,长楹天街引入品牌旗舰店、概念店,强化核心竞争优势,如JACK&JONES ULTRA亚洲旗舰店、1000平米的SKECHERS斯凯奇城市旗舰店、华北首家乐高探索中心、华为城市级旗舰店、Starbucks臻选店等,与540+品牌一道打造北京东部最大最时尚的购物中心。

场景创新的“鱼塘主义”

购物中心适用“鱼塘主义”法则,即商场是缸,消费者成鱼。在商业从百货一路发展到第四代购物中心,推门而来的消费者不再是客人,更是用户。

作为用户,喜欢的不仅是产品本身,更是产品带来的情境沉浸与感情体验。因此,打动人心的场景成为商业运营的胜负手。

北京大兴天街“嗨时区”

这倒逼着龙湖在空间和场景上,不断思索和创新。开业3年的北京大兴天街,刚刚用4个月在项目B1层打造出南城首个潮趣生活空间—“嗨时区”, 重新规划的空间布局之下,容纳47家网红美食,品牌数量较改造前增加了1倍以上,品牌丰富度与空间可逛性明显提升。

“通过这个尝试,我们确实吸引了更远更多的年轻人,来到这里并更多时间的停留。”大兴天街商场总经理陈伟表示。

此外,京东巨人北京长楹天街内部的东西区之间,有着龙湖体系内最长的连廊,长达100多米,这给商业体不同区域的客流内循环带来挑战。

长楹天街找到的破题之法,就是内容和场景。项目在这里举办了“逾时不候”时尚装置展、“延禧攻略”穿越沉浸展、“戏剧之王”互动戏剧展等活动,让超长连廊变成一个有客流有话题的内容空间。

上海虹桥天街也在连廊上花了心思,针对家庭客群和办公白领打造两大主题空间:“格林梦境”为亲子家庭提供遛娃、社交的公共空间;“城市共享客厅”带有自习室、书吧、展示区、休闲娱乐区、休息区等功能,为白领打造自由多元空间选择。

龙湖上海虹桥天街的连廊空间

备好新船票

龙湖在回溯总结时,把网格化布局和精细化运营,视为商业成功的两大基石。2019年,腾讯大数据显示,北京长楹天街半年内多次成为全北京客流最多的购物中心,北京大兴天街也名列前茅。

把周期拉得更长,会发现龙湖商场有着漂亮的增长曲线:5岁的北京长楹天街,如今的日均客流相比第1年上涨了103%;3岁的北京大兴天街和上海虹桥天街,日均客流均上涨27%。

这些在一线城市激烈竞争中,积累出来的宝贵商业经验,又像种子一样被播撒在更为广袤的20多座城市土地上,并帮助这里的龙湖商场,长成一个个被当地消费者喜欢的样子。

在一二线城市诸多商场带动之下,龙湖商业整体业绩持续提升。数据显示,龙湖商业毛利率在70%以上,销售坪效包括单店增长的质量均位前列。

同时在龙湖上半年“稳到没故事”的背景下,依然可以从业绩数据中发现其即将进入商业红利兑现期的草蛇灰线:公司由物业投资带来不含税租金收入为25.8亿元,同比增长39.2%,营收占比由去年3.5%蹿升到6.7%。其中,商业贡献21.1亿,成为运营收入的大头。

来源:企业官网,CRIC

在产业迭代越来越快的当下,对企业而言,不断创新不是一种选择,更是一种生存刚需。而龙湖商业运营从地产开发的第一曲线中“生长”而来,这种典型的第二曲线次级创新,也在夯实反哺主营业务。

龙湖集团CEO邵明晓曾感慨,“龙湖是传统行业,未来企业”。在新场景的蓬勃时代,商业正成为其通向未来的一张新船票。

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